Dans un marché bancaire mature et consolidé, la conquête de nouveaux clients se fait le plus souvent au détriment d’un concurrent. Dans ce contexte, la satisfaction des usagers joue un rôle de premier plan, puisqu’elle permet de consolider sa base de clients et de pousser les prospects à passer la porte de son agence. De ce fait, de très nombreuses banques communiquent aujourd’hui sur cette donnée. Pourtant, ce chiffre cache bien souvent un part de vérité. C’est pourquoi l’usage d’un nouvel indicateur se développe : le taux de recommandation client.

La satisfaction client, une mesure superficielle

D’un point de vue Marketing, mesurer la satisfaction des clients fait partie du BA-BA du métier. Elle permet de connaître le positionnement d’une marque, d’un produit ou service, dans l’environnement du client. Surtout, elle permet d’en connaître l’évolution, en fonction des transformations du marché, des projets internes ou des nouvelles offres. De plus, cette appréciation est relativement simple, pouvant être réalisée par téléphone, questionnaire en ligne ou même en face à face.

Cependant, cette mesure est imparfaite. Pour preuve, selon l’étude BankObserver menée par Solucom, 88% des français se déclarent satisfaits de leur banque. Or, dans le même temps, un français sur quatre déclare avoir envisagé de changer de banque sur les 12 derniers mois. Cette observation peut s’expliquer par la subjectivité de la « satisfaction » (il est difficile  pour un client de se dire non satisfait de sa banque, tout en y étant fidèle depuis des années), mais également par la diversité et l’hétérogénéité des critères sous-jacents à ce sentiment.

Un nouvel outil : le taux de recommandation

indispensable-mesure-satisfaction-client-FAfin de gagner en objectivité, un nouvel indicateur gagne en importance : le taux de recommandation, ou net promoter score (NPS). L’objectif est de projeter le répondant dans une situation plus concrète que la très subjective satisfaction. Il s’agit surtout de mesurer si la qualité de service et d’offre d’une Banque est suffisante pour accroitre sa base client via le bouche à oreille.

Le calcul de cet indicateur est relativement simple puisqu’il repose sur une unique note, répondant à la question suivante : « Indiquez sur une échelle de 0 à 10 à quel point vous recommanderiez votre banque principale à vos proche. ». Ensuite, sont considérés comme :

  • « Détracteurs », ceux ayant indiqué une note de 0 à 6,
  • « Neutres », les répondants ayant choisi une note de 7 ou 8,
  • « Promoteurs » pour les autres.

La note de l’organisation se calcule ensuite en soustrayant le pourcentage de détracteurs dans la population à celui de promoteurs. Cet indicateur est particulièrement pertinent dans la mesure où :

  • Une satisfaction moyenne (à 5 ou 6) ne suffit pas pour conserver le client, puisqu’il est ici considéré comme un détracteur. Cela correspond bien à la réalité du marché : si un répondant choisit une de ces notes, c’est qu’il ne cherchera pas à défendre sa banque ou à en promouvoir les services. En d’autres termes, il considère qu’il restera neutre en cas d’échange avec ses proches sur le sujet. Pour ces derniers, cette absence de prise de position peut être interprétée comme une absence de plus-value de l’organisation par rapport à ses concurrents, ce qui ne l’invite pas à se renseigner davantage sur le sujet.
  • Contrairement à la mesure de la satisfaction, le NPS est un véritable indicateur prévisionnel de comportement de recommandation. Pour illustrer ce propos, selon l’étude BankObserver menée par Solucom, 88% des français sont satisfaits de leurs banques, mais seulement 24% en sont des promoteurs. En conséquence, pour piloter son développement, il est plus pertinent pour une organisation d’analyser le NPS que les données de satisfaction générale.

Un indicateur clé pour les banques françaises

Le marché français est aujourd’hui très largement bancarisé : moins de 1% de la population n’a pas de compte bancaire. Surtout, l’offre bancaire est souvent jugée comme peu différenciée entre les acteurs. En conséquence, la recommandation et le bouche à oreille sont des leviers importants de croissance dans ce secteur.

La stratégie du Crédit du Nord illustre bien cet état de fait : leur communication est axée sur l’importance du bouche à oreille, comme le prouve leur slogan « 2 clients sur 3 sont venus chez nous par le bouche à oreille ». Pourtant, peu de banques peuvent se targuer de ce niveau de performance : l’étude BankObserver met ainsi en lumière un NPS négatif à -4 points sur l’ensemble du marché français.

La disponibilité de cet indicateur est cruciale pour l’ensemble des acteurs bancaires français. Néanmoins il met également en lumière de fortes disparités entre les banques traditionnelles et les banques 100% en ligne. Un nouvelle preuve de la nécessaire digitalisation des réseaux d’agences françaises ?