Il y a 8 ans, en pleine crise des subprimes éclatait l’affaire Kerviel qui contribua durablement à écorcher l’image des banques aux yeux des français. Dans un contexte social, économique et politique crispé, l’image des banques n’a eu de cesse d’être malmenée dans les médias et aux yeux du grand public. Pour redorer leur prestige tant à l’égard de la clientèle que de l’opinion publique, ces dernières ne cessent de multiplier les initiatives depuis. Détails.

 Je t’aime, moi non plus

Selon l’observatoire de l’image des banques, avec 67% d’opinions favorables, l’image des banques françaises est à son meilleur niveau depuis 2007. Avec un gain d’opinions favorables de 15 points depuis 2010, cette amélioration se confirme au moment où les bénéfices des banques françaises ont retrouvé leurs niveaux d’avant crise. Pourtant ces mêmes clients sont peu enclins à recommander leur banque puisque l’on constate un faible taux de recommandation ainsi qu’une forte tentation d’abandon au profit des banques en lignes qui cassent les prix et les codes.

Les banques quant à elles orientent leur communication autour d’une présentation du lien client-conseiller comme d’une relation humaine privilégiée. Partage, échange, compréhension sont les mots d’ordre : le « parler vrai » et la « Banque d’un monde qui change » de la BNP Paribas, « L’esprit d’équipe » de la Société Générale, « « LA » banque à qui parler » du Crédit Mutuel, le « bon sens » du Crédit Agricole ou encore le « demandez plus à votre argent » du LCL. Des campagnes de marketing relationnel extrêmement fortes, en particulier pour les banques mutualistes, où le client devient le sujet central comme dans la campagne « la jeunesse : génération à suivre » de la Caisse d’Épargne.

La banque de détail 2.0 : quels impacts pour l’image des banques ?

Promesse d’une réponse aux demandes de crédit immobilier en moins de 24h, conseillers en ligne disponibles en visio, sécurisation des paiements en ligne par confirmation vocale, web call-back, omniprésence sur les réseaux sociaux… les banques rivalisent d’innovations pour réinventer la relation avec leurs clients. Ces derniers, de plus en plus autonomes, souhaitent à tout moment pouvoir simplement et rapidement accéder à leur compte, et effectuer des opérations courantes où qu’ils se trouvent. Cette mutation profonde des comportements des consommateurs et la digitalisation croissante de la relation, a encouragé le développement d’un dispositif multicanal où le client choisit son mode d’interaction et bénéficie de conseils à chaque étape, avec un service fluide d’un canal à l’autre. L’utilisation des nouvelles technologies est une opportunité pour adapter le modèle relationnel vers plus de personnalisation, et est vue comme un marqueur différenciant par les clients qui sont friands de ces nouvelles offres.

La dématérialisation croissante de la relation client, va de pair avec une inévitable baisse du besoin de main d’œuvre. En effet, alors que la banque de détail représente 70% des 370.000 salariés du secteur bancaire, la diminution du nombre d’agences et les bouleversements du modèle de distribution ne peuvent se faire sans impact sur l’emploi. L’âge d’or pour l’emploi est bel et bien terminé, avec une baisse des effectifs totaux travaillant dans un établissement adhérant de la FBF de 4,3% entre 2007 et 2014. Certes, le secteur bancaire demeure toujours fort pourvoyeur de recrutement, mais il réoriente ses embauches vers les métiers d’avenir. Cette réduction du « parc », en particulier dans les zones rurales complique la tâche de reconquête de l’image des banques dans un contexte social tendu.

La vague des fintech… une bouffée d’air frais pour les banques ?

Épargne, financement participatif, investissement, prêt au PME/TPE, moyens de paiement innovants, etc… L’irruption de nouveaux acteurs spécialisés peut-elle bénéficier à l’image des acteurs traditionnels ? C’est en tout cas le paris des banques qui nouent des partenariats stratégiques ou investissent dans ces jeunes pousses de la Fintech telle Boursorama qui a racheté en avril 2015 Fiducéo dont elle avait déjà intégrées les technologies fin 2014 ou encore le Crédit Mutuel Arkéa qui a investi dans Yomoni en 2015. L’intégration de ces activités sophistiquées de plein pied dans la transition numérique permet non seulement de compléter la maitrise de l’ensemble des maillons de la chaîne de valeur d’un service bancaire, mais aussi de repositionner leur image en termes de capacité à innover. Les banques anticipent ainsi les évolutions du marché et misent sur le capital sympathie de ces nouveaux acteurs.

La route de la reconquête de la confiance de l’opinion publique et des clients est encore longue pour les établissements bancaires tant les souvenirs de la crise financière, sa gestion par les banques et ses conséquences perdurent. Cependant, leur mue numérique et digitale et les efforts entrepris pour valoriser la relation client semblent avoir éloigné définitivement l’orage.