Indéniablement, la Banque est aujourd’hui en pleine mutation : nouveaux concepts d’agence, mobile banking, relation client omni-canale, conseillers spécialisés… Mais ce secteur peine à convaincre que ces transformations s’effectuent dans l’intérêt du consommateur. L’analyse de l’étude Solucom-OpinionWay, réalisée en 2014 auprès d’un échantillon représentatif des clients bancaires français, devrait vous permettre d’y voir plus clair.
Focus sur l’image renvoyée par la Banque
Si l’on s’intéresse à l’indice de satisfaction des clients par rapport à leur banque principale, 88% des sondés sont globalement satisfaits mais, étonnement, seuls 24% seraient prêts à la recommander à leur entourage. Les 25-49 ans et les CSP+ y sont moins enclins que les autres, bien qu’étant relativement satisfaits des services proposés.
Quels sont les éléments que les clients apprécient particulièrement au sein de leur banque ?
Tout d’abord, la sécurité des données reste le principal critère source de satisfaction client (pour 84% des sondés toutes banques confondues, et pour 76% pour les clients des banques en ligne). On note également que « l’autonomie »qu’ont les clients dans la gestion de leurs comptes, la proximité de leur agence et la disponibilité de leur conseiller sont des éléments essentiels. On remarque aussi que les clients des banques en ligne sont particulièrement satisfaits des montants des frais bancaires proposés.
Sur quels points les clients sont-ils moins satisfaits ?
Des progrès sont attendus en termes d’écoute client (seuls 44% de clients bancaires satisfaits en moyenne). Des améliorations sont également souhaitées dans les domaines suivants : les « gestes commerciaux » relatifs à la fidélité client (83%), la transparence en termes de frais bancaires (74%) et la fourniture de conseils plus adaptés par les conseillers clientèle (66%).
L’agence garde cependant un rôle important…
En ce qui concerne les agences bancaires, les français y restent majoritairement attachés et souhaitent une amélioration des horaires d’ouverture (pour 55% des sondés en moyenne, soit 59% des CSP- et 60% des moins de 35 ans). Les clients bancaires apprécient également de pouvoir se rendre dans une agence sans rendez-vous afin d’y rencontrer un conseiller (51%). Notons toutefois que seuls 16% des français souhaitent avoir à leur disposition dans les agences des espaces d’accueil « détente » (offrant le café, le WI-FI, etc.), alors que certaines banques sont justement en train de « parier » sur l’installation de ce type d’espace.
La proximité géographique de l’agence reste un élément clé, puisque 55% des sondés souhaiteraient disposer d’un point relais de leur banque près de chez eux. De même, en cas de fermeture de leur agence, 42% des répondants seraient prêts à changer de banque si leur agence principale était amenée à fermer !
Qu’en est-il de la banque 100% en ligne ?
Le développement des banques 100% en ligne est perçu comme un point positif par 61% des sondés, mais ils sont encore majoritairement réticents (53%) à l’arrivée sur le marché d’acteurs non bancaires ou à la diversification des banques dans des produits non financiers (66%).
Il reste donc une marge certaine pour améliorer l’image de la banque, d’autant plus que la volatilité des clients est de plus en plus importante : 50% des français seraient prêts à souscrire auprès d’un nouvel acteur un nouveau produit (!) et 25% (soit 33% des CSP+ et 31% des moins de 35 ans) avouent avoir envisagé de quitter leur banque au cours de l’année écoulée. Les deux critères principaux pouvant amener le client à changer d’établissement sont le prix des services proposés (35%) et la qualité de service (29%).
La digitalisation doit permettre d’améliorer la satisfaction client, notamment chez les jeunes qui sont plus volatils et plus réticents à recommander leur banque auprès de leurs proches (19% seulement chez les moins de 35 ans).
Le digital est de plus en plus présent …
Les clients consultent aujourd’hui massivement les canaux on-line pour assurer la relation avec leur banque (94% des sondés utilisent
Internet, 72% dialoguent par e-mail avec leur conseiller et 39% se connectent à l’application mobile de leur banque). Les nouveaux moyens de communication – tels que le tchat ou la web-conférence – sont principalement plébiscités par les jeunes : 44% des moins de 35 ans contre 30% en moyenne.
D’autre part, en termes de support, si 97% des utilisateurs du site Internet de leur banque le consulte sur un ordinateur personnel (voire professionnel pour 22% d’entre eux), 36% utilisent un smartphone et 25% une tablette, ce qui démontre la montée en puissance du canal mobile.
L’application mobile cumule les mêmes avantages que le site Web (autonomie, facilité d’utilisation, rapidité), même si elle apparaît comme n’étant pas toujours adaptée aux besoins des clients (seuls 39% des sondés la trouve adaptée).
… Mais les clients restent attachés à leur conseiller
Les conseillers bancaires n’ont pas dit leur dernier mot : en cas de recherche d’informations sur les produits bancaires, les clients se tournent en priorité vers leur conseiller (40%), puis vers les sites Internet (31%) et enfin vers leur entourage (10%). Notons que le téléphone est de moins en moins utilisé pour communiquer avec la banque, car considéré comme « peu efficace » (seuls 20% des sondés le trouve adapté à leurs besoins). Les attentes des clients par rapport à leur conseiller bancaire sont les suivantes :
- Conserver un conseiller dédié : 55% des français souhaitent garder le même conseiller le plus longtemps possible, même s’ils changent d’agence, et 45% préfèrent disposer d’un conseiller localisé dans leur agence la plus proche, quitte à en changer plus fréquemment.
- Disposer d’un conseiller unique : 73% des français veulent disposer d’un conseiller généraliste, qui connaît l’ensemble de leurs besoins, et seulement 27% seraient prêts à avoir à disposition plusieurs conseillers, chacun ayant son propre domaine d’expertise.
- Disposer d’un conseiller disponible : 74% des français souhaitent que leur conseiller soit joignable très facilement. Notons cependant que la prise de contact doit être à l’initiative du client, puisque seuls 26% des sondés veulent que le conseiller prenne l’initiative d’appeler.
Ainsi, canaux digitaux et agences bancaires ne sont pas concurrents, mais bien complémentaires : le conseiller clientèle doit apporter du conseil à « valeur ajoutée » sur les produits financiers, et le site Internet doit permettre une plus grande « autonomie » de la part du client (77% des sondés) dans la gestion de ses comptes.
En conclusion
La marge de manœuvre en termes de satisfaction client reste importante pour les banques : à elles de s’adapter aux besoins des clients afin de les rendre plus autonomes tout en apportant le niveau de conseil souhaité. La relation client évolue, grâce aux nouveaux canaux de communication, mais les conseillers demeurent un maillon essentiel au sein de l’organisation bancaire. Des progrès importants restent à faire en termes de gestion omni-canale, et ces collaborateurs doivent en permanence être en capacité de :
- Disposer d’une visibilité globale des opérations du client (86% des sondés)
- Répondre en temps réel au sujet d’opérations que le client souhaite réaliser, ou sur des questions qui concernent les différents canaux de communication (81%)
- Suivre une opération d’un client commencée via un canal X, poursuivie via un canal Y et finalisée sur un canal Z (46%)
Le « phygital » est ainsi devenu le « concept à la mode », permettant d’allier le côté rassurant d’un point de contact physique, à la richesse informationnelle, visuelle et interactive du monde digital.