Internet et l’émergence du numérique ont considérablement accéléré la transformation des établissements financiers : en externe entre la Banque et le client, mais aussi en interne au sein de leurs propres structures. Déjà présent sur les marchés américains et anglo-saxons, le Chief Data Officer ou Directeur des données, a fait son apparition : 20% des grandes entreprises françaises, dont Société Générale, BNP Paribas, et BPCE, en ont déjà recruté.
La masse de données a explosé grâce à l’évolution technologique
L’échange des données numériques est devenu totalement démesuré compte tenu de l’utilisation d’internet (Google, Amazon, Outlook), des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube), du développement des applications mobiles (SNCF, Fnac, Uber), sans oublier l’émergence récente des objets connectés (bracelets, montres, drones).
Internet est aujourd’hui une mine d’or d’informations puisqu’il permet de collecter énormément de données sur les internautes : leurs goûts, leurs intérêts, leurs prochaines envies d’achats, et même leurs situations géographiques via la géolocalisation (ex : retrait dans un distributeur de billets, communications téléphoniques, contrôle radar automobile).
Comme beaucoup d’autres entreprises, les banques se procurent ces données. Facile donc pour elles de savoir que :
- Madame, vous aimez Plus belle la vie, cuisiner, écouter Mika et vous rêvez de vacances aux Maldives ;
- Monsieur, vous regardez Games of Thrones, supportez le Paris Saint Germain et vous êtes actuellement intéressé par l’achat d’un F3 en région parisienne.
L’objectif des banques est de comprendre les différents comportements d’un client afin d’anticiper ses besoins et de lui proposer une offre personnalisée. Nous parlons de Big Data : les banques sont aujourd’hui capables de collecter d’importants volumes de données plus rapidement qu’elles ne les analysent.
Le potentiel de ces données est extraordinaire et savoir les utiliser est le nouveau challenge !
Les activités du Chief Data Officer
Le Chief Data Officer est le nouvel acteur qui s’installe au sein des plus grandes entreprises : sa mission consiste à créer de la richesse à partir des données.
Afin de créer de la richesse, il doit faire face à une première difficulté : collecter les données. Dans chaque banque, des données sont bel et bien collectées et stockées mais elles se trouvent éparpillées dans les différents départements.
Puis, le Chief Data Officer doit se confronter à un problème de taille : la gestion des données de la banque. Sa mission est de les analyser et les transmettre aux équipes appropriées – Marketing, Risque, Commerciale, Recherche et Développement, Innovation… Pour l’aider dans sa tâche, il peut disposer d’une équipe de Data Scientists qui sont en charge de l’analyse des données collectées. Cette équipe a un rôle de raffinage des informations : comme transformer du pétrole brut en carburant performant, ils doivent rendre les données lisibles et concrètes.
Dernière étape : le Chief Data Officer doit interpréter les données et livrer ses recommandations aux dirigeants de la banque. Ayant en tête les axes stratégiques de la banque, il bénéficie d’un réel pouvoir d’influence.
Son périmètre d’intervention
Certains le considèrent comme le Directeur des Systèmes d’Information moderne, mais il est souvent rattaché à la Direction Générale compte-tenu de la large transversalité de son poste. De plus, la Direction Générale est le client final du Chief Data Officer, puisqu’elle qui désire obtenir des informations qui l’aideront à décrypter les nouvelles tendances et comportements de demain.
Le Chief Data Officer intervient sur différentes activités de la banque : de l’informatique aux finances en passant par le marketing. Ce champ d’action peut parfois créer quelques turbulences au sein d’une banque : en effet, chaque département dispose de ses propres données et n’est pas toujours disposé à les partager. Le rôle du Chief Data Officer sera donc de décloisonner ces entités afin de fluidifier la circulation des données.
Enfin, le Chief Data Officer doit aussi s’assurer de l’utilisation de ces informations à bon escient : en effet, l’objectif final n’est pas d’inonder les clients par des publicités, mais de cibler un besoin précis du client permettant à la banque de le séduire via une offre personnalisée.
La gouvernance des données par le Chief Data Officer permet aussi à la banque de disposer d’un nouvel atout non négligeable : réduire le risque de non-conformité. Face à une avalanche d’obligations réglementaires (MiFID, EMIR, FATCA, etc.), les banques sont conscientes qu’une mauvaise qualité des données fournies à un régulateur peut engendrer des sanctions financières très importantes, mettant en péril l’équilibre financier de la structure.
L’enjeu pour le Chief Data Officer est d’apporter un outil d’aide complémentaire à la décision des banques. L’intuition des dirigeants sera légèrement délaissée au profit d’informations qui appuieront certaines décisions. Cependant, les banques ne doivent pas piloter leurs décisions uniquement grâce au Chief Data Officer. Les données ne peuvent pas remplacer les dirigeants d’une banque : elles doivent conforter ou non leurs prises de décisions.
L’évolution technologique a bousculé l’organisation de nos banques. Face à une quantité de données indéfinissable, un besoin d’architecture et de gouvernance s’est créé. La mission du Chief Data Officer est clairement définie : organiser la circulation des données au sein de la banque et les faire fructifier, c’est-à-dire les transformer en une réelle valeur ajoutée. Cette nouvelle fonction semble destinée à perdurer : les données clients représentent un réel actif pour les banques. Cependant, les actions du Chief Data Officer requièrent des ressources afin d’organiser une réelle gouvernance de la Donnée au sein des banques. La réussite du Chief Data Officer dépend aussi des dirigeants de la banque: sont-ils conscients de la réelle valeur de ces données ?