Selon une étude du cabinet de conseil en stratégie BCG, en 2020, les interactions entre les banques et leurs clients par le biais des agences représenteront moins de 30% du total des interactions. Moins de 1 contact client sur 3 se fera donc en agence. Dans le sens de cette étude, on constate depuis les deux dernières années, une multiplication des annonces de fermetures massives d’agences bancaires de la part des grands groupes bancaires français : 200 agences en moins d’ici 2020 pour la BNP Paribas, 400 agences en moins à ce même horizon pour BPCE…

L’agence bancaire est-elle en train de disparaître au profit du tout digital ? Existe-t-il un avenir pour l’agence bancaire en France ?

Un lent mais inexorable déclin de l’agence bancaire

20% des français se rendent dans leur agence bancaire plus d’une fois par mois contre 60% en 2010. Ce phénomène s’explique principalement par deux facteurs liés : le développement du digital au sein des banques et l’évolution des attentes des clients (habitudes digitales prises par les nouvelles générations, volatilité, désir d’instantanéité).

Les banques ont en effet, ces dernières années, considérablement digitalisées leurs métiers afin de s’adapter à l’évolution des attentes de leurs clients. Il est maintenant possible de réaliser pratiquement tous les actes de gestion courante en ligne (virements, consultations de comptes, paiements, etc.). Il est même de plus en plus possible de se passer complètement d’une agence et d’un conseiller. 20% des 38 000 agences bancaires en France ne seraient d’ailleurs plus rentables. Ce mouvement vers le tout digital est notamment dû à l’essor des banques en ligne et des Fintechs qui, avec leurs solutions 100% digitales et leurs approches centrées sur le client, ont considérablement bousculé le marché bancaire français.

Les agences restent néanmoins plébiscitées pour les opérations à forte valeur ajouté

Malgré cette transformation du secteur, les français restent néanmoins attachés à leurs agences bancaires et surtout à leurs conseillers. De l’étude BVA intitulé Observatoire 2016 de l’image des banques, il ressort par exemple que 70% des clients sont satisfaits de leur conseiller. Les agences sont encore plébiscitées pour les opérations nécessitant une réelle expertise et un réel conseil de la part du conseiller bancaire (crédit, investissement, épargne). On nomme cela les opérations à forte valeur ajouté. Ainsi, 76% des internautes préfèrent se rendre dans leur agence pour demander un crédit. De plus les banques restent un acteur de confiance pour les clients. Selon cette même étude leur image auprès du grand public n’a jamais été aussi élevée depuis 10 ans (soit avant la crise financière).

Néanmoins on note une certaine disparité dans les attentes en fonction du segment d’âge des clients : les 18 – 34 ans étant sur tous les sujets moins demandeurs d’une relation bancaire en agence et ceux pour n’importe quel produit. Cet écart entre les jeunes générations et les plus anciennes peut s’expliquer principalement par deux facteurs directement liés : un meilleur taux d’équipement en outils digitaux pour les jeunes et une meilleure connaissance de ces outils culturellement (les digital natives sont naturellement plus à l’aise avec des outils digitaux que le reste de la population). Mais alors comment faire pour redonner envie à cette catégorie de population de fréquenter les agences bancaires ?

Pour redorer leurs blasons,  les banques doivent repenser le positionnement de leurs agences et conseillers dans la relation avec le client

Il faut tout d’abord pour cela redonner une réelle utilité à l’agence bancaire et valoriser l’expertise des conseillers afin de faire de chaque contact client un moment à forte valeur ajoutée. En créant une valeur en agence que les clients ne pourront pas trouver par le biais des services en ligne, la banque redonne du sens à ses agences et crée une certaine exclusivité propre aux agences par rapport aux services en ligne. Pour cela, plusieurs possibilités s’offrent à la banque : mettre en relation les clients avec les experts les plus à même de répondre à leurs interrogations en face-à-face ou visioconférence (gestionnaires de patrimoine, experts assurance, etc.), développer des partenariats locaux afin de faire de l’agence bancaire un lieu de rassemblement local (expositions temporaires d’artistes par exemple), développer et animer une communauté de clients afin de créer des interactions entre eux (mise en relation d’un client investisseur avec un client en recherche de fonds par exemple). Exemple de l’agence « phygitale » (CA IDF, Umpqua Bank jugée meilleure banque du monde).

De plus, l’agence doit aussi apprendre des raisons de l’essor du digital : instantanéité, disponibilité, simplicité. Ces trois piliers qui font le succès des banques en ligne, doivent devenir des objectifs pour les agences bancaires. Pour cela, là aussi, plusieurs options s’offrent à elles : création de zones de banque digitale au sein des agences permettant un allongement de la durée d’ouverture des agences et donc de leurs disponibilités. Permettre les interactions entre le digital et l’agence bancaire (prendre un rendez-vous via les services en ligne, commencer une ouverture de compte en ligne et la terminer en agence). Les services en ligne ne doivent plus être séparés de l’agence bancaire mais être pleinement intégrés dans le fonctionnement des agences.

Le chantier est donc important  pour les agences bancaires qui devront sublimer les points de contacts client en agence qui sont de plus en plus rares. Face à l’importance prise par les banques en ligne, à l’essor des Fintechs et à l’arrivée dans le secteur de nouveaux entrants avec de gros potentiels technologiques et financiers (Apple, Samsung et Google pour leurs systèmes de paiement, Orange avec Orange Bank), il devient urgent pour les banques de repenser leur modèle et d’adapter leurs agences aux nouvelles attentes des clients afin de conserver la confiance de ces derniers et de maintenir leur image au plus haut.