Suite à la rencontre de PayLead sur le Paris Fintech Forum, nous avons souhaité en savoir plus sur cette start-up et sa solution de CLO. Charles de Gastines – CEO et co-fondateur de la start-up – a pris le temps de nous répondre afin de nous éclairer sur le fonctionnement de PayLead.
Qu’est-ce que le CLO ?
Le CLO – Card Linked Offer – regroupe un ensemble d’offres promotionnelles proposées par les banques, auxquelles un consommateur accède via ses moyens de paiement habituels. Cette solution est basée sur un mécanisme de collecte des données de paiement des utilisateurs et un lien avec les enseignes marchandes au sein desquelles sont disponibles les offres. Prenons l’exemple suivant : Crédit Agricole propose une offre de CLO à Zara, Ikea et Auchan. L’ensemble des clients Crédit Agricole ont accès aux offres promotionnelles proposées (-10% pendant 2 semaines chez Zara, -5% pour les clients inactifs depuis 1 an chez Ikea, -3% pour les CSP+ chez Auchan par exemple) et en bénéficient automatiquement suite au règlement de leurs achats via leur mode de paiement habituel.
Présentation
Bonjour Charles. Tout d’abord, nous aimerions revenir sur la génèse de ce projet. Comment a commencé l’aventure de PayLead ?
Il y a 2 ans, j’ai rejoint MasterCardAdvisor en tant que consultant. Une mission chez LCL me permit de découvrir le monde du paiement, et plus précisément du CLO. A l’issue de cette expérience, j’eut l’idée de proposer à LCL – avec l’accord de MasterCard – une brique de service supplémentaire. C’est ainsi que nous nous sommes réunis avec mes deux associés (Jacquelin Becheau La Fonta & Karim Bakir) pour fonder PayLead avec LCL comme premier client.
Notre premier constat est qu’aujourd’hui les banques ont la nécessité de se réinventer et de fidéliser leurs clients. Une fois la donnée bancaire collectée et bien raffinée, la data prend de la valeur. Le second constat est que 90% des transactions se font off-line et ne sont pas exploitées au même titre que les data de navigation collectées online. Cela représente donc un énorme marché potentiel pour les banques et les marchands.
Couplée à des offres de cashback notre solution permet de répondre à une problématique à trois axes : comment apporter de la valeur au consommateur, comment réinventer le service bancaire et comment stimuler les offres marchandes.
« Chez PayLead, nous sommes convaincus que le raffinage des données de transaction représente la prochaine révolution data car ces données sont agnostiques du canal de paiement et très engageantes ce qui en fait une donnée unique en termes de segmentation. »
Structure du produit et proposition de valeur
Comment vous insérez-vous au sein de l’écosystème banques / marchands / consommateurs déjà existant ?
PayLead évolue effectivement au sein d’un écosystème déjà existant : consommateur – marchands – banques. Notre vocation est de servir ces trois briques et de leur apporter de la valeur.
Nos partenaires bancaires nous permettent de reconstituer un profil client à partir des données transactionnelles anonymisées – pay-in et pay-out – qu’ils nous transmettent (CSP, habitudes et fréquence de consommation, zone géographique, etc.). Dans le même temps, les marchands ont accès à notre plateforme sur laquelle ils peuvent déposer des offres de cashback destinées aux consommateurs. Elles peuvent être disponibles pour tous les clients ou pour un type de profil (uniquement CSP+ ayant effectué un achat dans les trois derniers mois par exemple).
Un moteur de tracking analyse l’éligibilité des consommateurs à X offres en croisant les profils et offres renseignées, ainsi nous n’adressons que des offres personnalisées aux attentes et besoins des clients de nos banques partenaires. Un moteur de cashback met en avant quel consommateur peut être en mesure de recevoir du cashback. Enfin, un moteur d’animation isole les cas pointés précédemment et pousse l’information à la banque qui informera ses clients de l’offre en conséquence (push notification, sms, mail, etc.).
Pour chacun de ces trois acteurs, quel est l’intérêt d’utiliser votre solution ?
La proposition de valeur de PayLead s’articule autour de 3 piliers :
- Grâce à l’Account Linked Offer, notre solution brevetée qui dépasse le simple CLO, le client d’une banque accède facilement aux programmes de fidélité d’une sélection sur-mesure de marchands partenaires. Il bénéficie d’offres promotionnelles et est automatiquement crédité sur son compte suite à ses achats. Pour le client, plus c’est simple, plus la valeur perçue est importante.
- Notre programme d’ALO permet à une banque d’améliorer sa connaissance client. Et ainsi, de proposer des offres sur-mesure co-brandées avec des marchands, les banques créent des points de contact positifs et améliorent leur image auprès des consommateurs. NDLR : PayLead parle de « Sexyness » pour évoquer l’amélioration de l’attractivité des banques.
- Enfin, un marchand qui choisit notre solution d’ALO accède à la plateforme de PayLead. Notre plateforme lui permet d’émettre des offres génériques ou ciblées basées sur des critères transactionnels. Nous proposons également une série de KPI qui lui permettent de piloter les offres qu’il émet.
« Les données transactionnelles deviennent de ce fait un cookie off-line permettant aux marchands de passer d’un marketing de masse à un marketing hyper personnalisé. »
Tandis qu’une carte de fidélité classique est propre à chaque marchand et limitée aux adhérents de son programme de fidélité, l’avantage de l’ALO est de fournir une solution générique qui collecte l’ensemble des données transactionnelles d’un client.
La gestion des données bancaires et personnelles d’un client est sensible au niveau règlementaire. Quels cadres règlementaires sont contraignants pour vous ?
Conformément à la réglementation DSP2, la banque n’est pas propriétaire des données bancaires qu’elle collecte d’un client. Il lui est nécessaire de recueillir son consentement. Dès l’acceptation du client, nous respectons les exigences DSP2 et sommes en droit d’exploiter ces données en accord avec nos partenaires bancaires. Nous sommes par ailleurs soumis à la règlementation sur la protection des données personnelles (RGPD) que nous respectons également et que nous considérons comme bénéfique pour l’ensemble de l’écosystème : nous savons justifier l’emploi de la data collectée, son utilisation et son cheminement. Le consommateur conserve également son droit à l’oubli.
Marché
Le marché de la data est un marché très concurrentiel. Au-delà des GAFA, vous faites également face à des spécialistes des données transactionnelles tels que Transaction Connect ou encore Meniga. Quels éléments vous permettent de vous différencier ?
Il y a effectivement plusieurs acteurs qui s’appuient sur la donnée de transaction. Cependant nous avons tous des métiers différents, il est donc difficile de nous considérer comme concurrents. À la différence de Transaction Connect nous recommandons des offres adaptées aux profils et comportements d’achats des consommateurs, ainsi nous allons plus loin qu’une simple forme « reward ». Meniga, de son côté a une approche généraliste et une proposition de valeur principalement axée autour du PFM (Personal Finance Management).
PayLead a trois métiers :
- Nous apportons une coalisation de marchands en réunissant des foncières, des caisses et des grands marchands.
- Nous organisons les flux d’informations et monétiques grâce à nos moteurs, nos API(s) et nos interfaces.
- Nous valorisons les données grâce à notre expertise en data science ce qui nous permet d’améliorer l’animation des marchands auprès des clients grâce à de la recommandation personnalisée.
« A ce stade, aucun autre acteur n’a su aborder la question en définissant un spectre aussi large. Notre maturité et notre stratégie nous permettent de maintenir une position très différenciante. »
Les inputs de la solution PayLead
Les nouvelles méthodes de paiement « cardless » (ApplePay, Lydia, WeChat, etc.) ont aussi la part belle face aux banques aujourd’hui. Quel frein identifiez-vous à ce sujet ?
L’accès aux données transactionnelles hors carte dépend des données remontées par la solution de paiement en question, leur accessibilité et la facilité de les exploiter ou non. A ce jour, nous sommes en mesure d’utiliser les données provenant d’une application comme ApplePay et nous pensons que cela va continuer ainsi. Mais nous ne sommes pas à l’abri d’une modification de leur fonctionnement.
Nous comprenons que votre activité est conditionnée à l’acceptation des clients de l’exploitation de leur données bancaires (1) ainsi qu’à la précision des transactions remontées par les banques et les marchands (2). Comment assurez-vous ces deux inputs ?
(1) PayLead est une société à vocation B2B et n’intervient jamais directement auprès du consommateur. Le service marketing de la banque est en charge de l’enrôlement du client pour l’autorisation d’exploitation de ses données. Nous restons tributaires de leur efficacité, la conversion est évidemment dans l’intérêt du client et de la banque.
(2) Aujourd’hui nous ne sommes pas en mesure de descendre à la granularité de l’article sur une facture pour cibler des offres de cashback proposées à couple consommateur/produit. Nous travaillons en ce sens pour la collecte des données directement depuis les caisses enregistreuses.
Quel historique de transaction est à votre portée pour constituer le profil d’un consommateur ?
L’historique bancaire dépend des accords passés avec la banque. Il est possible de remonter jusqu’à deux ans.
Merci de nous avoir partagé votre temps et votre vision sur le « raffinage de la data ». Bonne continuation à PayLead et à toute l’équipe !
Merci à vous, à bientôt !