L’agence bancaire est morte. Vive l’agence bancaire digitale !

La fréquentation des agences bancaires est en chute libre. Seuls 17 % des français se déplacent à leur guichet plus d’une fois par mois, soit quatre fois moins qu’il y a cinq ans. Ce phénomène s’explique principalement par l’usage des solutions en ligne pour les transactions courantes.

Dans un contexte de crise économique et de réduction des coûts, ce délaissement des enseignes incite les banques à fermer leurs agences. La Société Générale a par exemple annoncé récemment la fermeture de 20% de ses agences d’ici 2020 – soit environ 400 points de vente. Cependant, faut-il enterrer l’agence bancaire ?

L’agence, un canal de vente essentiel

Comme le révèle l’enquête Solucom/Opinionway « Les Français et leur banque« , la proximité reste un argument de poids dans le choix d’une banque. En fournissant des conseils personnalisés et des informations pertinentes, l’agence inspire confiance. En effet, si leur agence venait à fermer, quatre clients de banques classiques sur dix envisageraient de transférer leur compte dans une autre structure. De plus, les agences bancaires sont génératrices de richesses. Elles continuent d’être le premier canal de vente de produits à haute valeur ajoutée (assurance-vie, investissements boursiers, etc.), bien que la plupart des transactions quotidiennes soient aujourd’hui effectuées en ligne.

Enfin, les coûts de gestion des agences devraient diminuer dans les prochaines années, grâce à la disparition de la distribution d’argent liquide (mesures de sécurité moins contraignantes, donc moins onéreuses) et à la fusion de certaines structures pour réduire les effectifs.

Comment réconcilier alors les clients avec leurs agences ?

Miser sur les innovations numériques peut constituer une solution. C’est le parti pris de la plupart des grandes enseignes : la banque Populaire avec ses e-Nov’agences, les Agences Pilotes de la Caisse d’Épargne, les concepts café d’ING Direct, etc. Les clients recherchent une agence correspondant à leurs usages : complémentarité off-line/on-line, flexibilité et adaptabilité. Cependant, il est nécessaire de veiller à ce que les innovations proposées au sein de ces nouvelles structures – souvent considérées comme de simples  « Showrooms » – ne soient pas uniquement des « gadgets ». C’est d’ailleurs pour contrer ce constat que le Crédit Agricole affiche depuis peu le slogan « L’Innovation 100% utile » sur la vitrine de bon nombre de ses agences en Ile-de-France : les technologies proposées dans ces points de ventes sont conçues pour servir la relation client et faciliter les opérations bancaires quotidiennes (tablettes numériques pour la signature électronique en agence, archivage numérique des contrats, consultation de l’agenda électronique du conseiller, etc.).

Il semble également primordial de noter que les coûts engendrés par la mise en œuvre de ces structures sont élevés (investissements techniques, refonte du SI pour plus d’agilité, etc.), et que les répercussions en termes de ventes restent difficiles à mesurer. L’avenir des banques pourrait potentiellement se calquer sur celui la grande distribution – qui a tendance à démultiplier les formats de points de vente selon leur localisation et la gamme de produits vendus (Carrefour Discount, Express, City, etc.) –  ou sur d’autres secteurs ayant connu des enjeux similaires. Il s’agirait de ne plus avoir une agence mais des agences : en d’autres termes, personnaliser les points de ventes physiques  (dans l’épargne, les entreprises ou les particuliers, par exemple), en se mettant au service de la satisfaction client. La BNP s’est déjà lancée sur cette voie avec son programme « Préférence client 2016 », et envisage de consacrer 5% de son parc d’agences – soit une centaine de structures – à des points de vente  « spécialisés » selon les usages.

Les agences bancaires telles que nous les connaissons doivent nécessairement évoluer, afin de répondre au mieux aux nouvelles habitudes de leurs clients. Elles doivent s’inscrire dans le parcours client de demain de la manière la plus fluide possible, en complémentarité avec les autres canaux de vente.