Marketing multicanal, cross-canal, omni-canal, autant de termes qui ne cessent de faire la une de l’actualité digitale des entreprises. Utilisés parfois à tort et à travers pour décrire des stratégies de relation client, ces notions correspondent en réalité à des situations bien différentes et nécessitent des fonctionnalités spécifiques.
Digitalisation et mobilité poussent les entreprises à s’adapter continuellement aux besoins de leurs clients et à mettre en place des stratégies mêlant divers canaux pour une meilleure fluidité du parcours client. Quelles sont les spécificités de ces 3 stratégies ? Qu’en est-il dans le secteur bancaire ?
Du marketing multi-canal au marketing omni-canal
Le terme « stratégie multicanale » désigne la mise à disposition de différents canaux de vente auprès des clients, pour leur permettre de réaliser leurs achats. Le multi-canal, en soi, n’est pas nouveau. En effet, avant l’avènement d’internet, les clients avaient déjà la possibilité d’acheter via différents relais de contact (magasins, catalogues, centres d’appels, etc.). La nouveauté réside dans la multiplication et la diversification des canaux disponibles – tels que les ordinateurs, smartphones, tablettes et autres bornes interactives – engendrées par le développement du digital. Mais n’avez-vous jamais été agacé de recevoir des messages contradictoires par SMS ou mail et de ne pas être reconnu d’un canal à l’autre ? On touche ici un point sensible du multicanal : l’organisation en silos des canaux sans lien apparent entre eux, entraînant une multiplication des bases de données.
La prise de conscience de la nécessité d’une communication homogène et cohérente entre les canaux a donné naissance au cross-canal. Il s’agit de la prolongation de la relation client dans le temps, et sur différents canaux qui interagissent et travaillent au service les uns des autres. Prenons l’exemple du client qui démarre son parcours en effectuant des recherches sur sa tablette, puis qui achète son produit sur le site web de l’entreprise à partir de son ordinateur. Il cherche ensuite une promotion sur les réseaux sociaux, et choisit de se faire livrer directement en magasin. Vous l’aurez compris, avec le cross-canal, le client n’a plus à choisir sur quel device et via quel canal il souhaite mener à bien son acte d’achat. Son parcours est fluidifié pour un maximum de confort.
Si la stratégie cross-canal semble permettre d’optimiser la relation client, qu’en est-il de l’omni-canal ? Considéré comme le « Saint Graal » du marketing, ce terme ajoute la notion de « simultanéité » au cross-canal, c’est-à-dire la capacité du client à utiliser plusieurs canaux en même temps grâce aux technologies mobiles. Ubiquité et instantanéité sont désormais les maîtres mots du comportement du consommateur, qui pourra aussi bien utiliser sa tablette sur son canapé devant la télévision, que son smartphone en boutique. L’omni-canal peut être également perçu comme une synergie entre le digital et les points de vente physiques. Il donne notamment naissance aux magasins connectés, ces points de ventes qui permettent au client ou aux vendeurs de se connecter directement à Internet et tout en s’adaptant aux consommateurs. La distinction entre « site web » et « boutique physique » est donc de plus en plus floue. Les clients des boutiques sont en quête de services identiques que ceux proposés sur le web. En clair, l’omni-canal se résume à la phrase suivante : « donner au consommateur ce qu’il veut, quand il veut et comme il le veut ».
Quid des banques?
Les clients des banques, tout comme ceux d’une boutique « lambda », sont des consommateurs qui achètent – en ligne ou en agence – et attendent que leurs besoins soient compris et interagissent avec les marques via différents canaux. Ces comportements d’achat sont d’ailleurs au cœur même des
transformations que subissent les banques de détail depuis plusieurs années. L’usage du digital a transformé les pratiques bancaires et amène les banques à repenser leurs interactions avec les clients. Selon l’étude CCM Benchmark, « 97% des clients bancaires consultent leurs comptes en ligne, et 67% utilisent la plateforme de leur banque pour effectuer un virement interne ». Déjà habitués à des expériences multi, cross et omni-canal « sans couture » dans d’autres secteurs B2C, les clients sont à la recherche de parcours fluides et de relations personnalisées. Quand on sait que 41% des clients ont déclaré ne pas être sûrs de rester « fidèles » à leur banque, on comprend pour quelles raisons les banques misent sur le développement de l’expérience client. A l’heure où les offres bancaires sont peu différenciées d’une banque à l’autre, l’objectif est de proposer une expérience client coordonnant au mieux la multiplicité des canaux, afin de se démarquer de la concurrence. Les clients, devenus à la fois « mobiles », « omni-canaux » et « sociaux », n’hésitent plus à changer de banque.
Ainsi, afin de conquérir et de fidéliser leur clientèle, les banques rivalisent de créativité. Elles cherchent à proposer des services innovants tout en conservant un sens de la proximité, tant plébiscitée par les clients. Automatisation des agences, implication sur les réseaux sociaux, emails, téléphone, applications mobiles, tablettes, messageries instantanées, Whatsapp… La case « multicanal » est bien cochée, mais qu’en est-il du cross et omni-canal ? Les banques peinent encore à accorder l’ensemble des canaux et à proposer une réponse unique au client. Les clients peuvent échanger avec leur banque via différents canaux mais la possibilité de commencer une transaction sur un canal et la finaliser sur un autre, en est encore à ses balbutiements. De plus, les canaux en arrivent même à être en concurrence les uns les autres : banque à distance, conseillers en agence, téléconseillers en centres d’appels, chacun avec des objectifs commerciaux respectifs à atteindre.
Vous l’aurez compris, le multi, cross et omni-canal sont au cœur des préoccupations des entreprises, qui ne cessent d’innover en ayant pour objectif de rendre le client « roi ». Toutefois, malgré des investissements notables en termes de digitalisation, les banques ont encore du travail à fournir pour prétendre se comparer aux autres secteurs du commerce de détail.