Conseillers équipés de Google Glass, montres connectées permettant d’accéder au cours d’un portefeuille d’actions,  costumes avec puce de paiement intégrée à la manche… « Quoi ? Un nouvel opus de Blade Runner en salle et je ne suis pas au courant ? »  Rassurez-vous, vous n’avez pas raté le coche de votre film de science-fiction préféré ! Il s’agit bel et bien du monde réel. Le monde de l’IOT (Internet Of Things)  se développe de manière exponentielle. Selon Gartner, les objets connectés seront au nombre de 30 milliards en 2020. Des projections qui s’expliquent notamment par les perspectives offertes par ces dispostifs : le marketing individualisé.

Surfant sur cette vague, un nombre croissant d’entreprises introduisent des objets connectés dans leur stratégie clients, dans une logique de récolte de données et de fidélisation. A l’instar du succès dans le secteur de la santé, de l’automobile ou de l’assurance, le marché des objets connectés représente-t-il une manne pour les banques ? Qu’apportent-ils en termes d’experience client ?

De l’aspect ludique à la création de valeur portée client…

L’émergence de nouveaux concurrents favorise la volatilité des clients et rend donc la relation avec ces derniers de plus en plus complexe. Intégrer aux offres bancaires des services innovants qui s’adaptent  à l’évolution des usages devient impératif. Ceux proposés par les objets connectés sont de plus en plus personnalisés et captent une clientèle à la recherche de nouveaux moyens de simplifier le quotidien. Ils offrent également la possibilité de collecter des informations spécifiques pour segmenter plus finement la clientèle et proposer ainsi des offres commerciales mieux ciblées. Si l’aspect ludique de ces dispositifs est indéniable, les banques ne doivent cependant pas oublier d’être « pertinentes » dans la valeur ajoutée des usages qu’elles proposent. Avec les objets connectés, celles-ci souhaitent atteindre trois types d’objectifs :

– Proposer une expérience client innovante et personnalisée : comme en témoignent les iBeacons, les objets connectés permettent indéniablement d’améliorer la connaissance client. Ces capteurs sans fil placés dans les points de vente et initialement conçus pour la Grande Distribution, essaient de se frayer un chemin dans le secteur bancaire. Ils permettent d’envoyer des notificationsbanque-digitale-nouvelle-generation-2 personnalisées sur le smartphone d’un client se situant à proximité du point de vente et favorisent la remontée d’informations en temps réel pour une meilleure réactivité. La banque néo-zélandaise Westpac s’est prêtée au jeu en testant ces dispositifs, pour améliorer par exemple le timing des notifications client concernant la mise à disposition de leur chéquier ou carte bancaire. Citons également le cas de La Banque Populaire Atlantique, qui a misé sur la capital sympathie de la marque en planchant sur une tirelire connectée sous forme de peluche pour enfants, associée à une application web. Cette innovation permet à l’enfant de voir ses économies – en  numéraire ou par virement – calculées automatiquement, et de suivre l’avancement de l’argent déposé pour atteindre le projet visé. La tirelire connectée permet de cette façon, au-delà de l’aspect ludique, de sensibiliser le jeune public à l’épargne pour mieux le fidéliser. L’image d’une marque a toute son importance ici, comme en témoigne Ariel Steinman, directrice Marketing de Hello Bank, après le lancement d’une application sur Apple Watch : « En termes d’image, être les premiers [à développer des objets connectés] confirme notre positionnement de banque d’un monde qui change »

– Installer une relation fondée sur l’engagement et la réciprocité, à l’image de la banque russe Alfa Bank, qui propose un compte bancaire « Activity » à taux d’intérêt élevés que le client peut alimenter en prenant soin de sa santé. Le compte, relié à un bracelet connecté est approvisionné proportionnellement à l’activité physique du client. La banque prends le parti d’investir dans le bien-être et la santé, véhiculant ainsi un message fort d’engagement envers son client qui, de son côté, doit fournir des efforts pour être récompensé.

– Simplifier et fluidifier le parcours client et l’acte d’achat. Pour simplifier l’accès aux comptes bancaires tout en garantissant une sécurité optimale, la filiale Halifax de la banque britannique Lloy Banking Group, a étudié la possibilité d’accéder aux comptes bancaires via une application mobile sans avoir à composer un mot de passe à chaque connexion. Le client est reconnu grâce aux signaux électriques de son cœur, mesurés par un bracelet connecté muni de capteurs électrocardiogrammes. La banque en est encore au stade d’essais mais souligne néanmoins l’ouverture croissante des banques aux nouvelles technologies.

Séduits, pas convaincus ?

Au-delà des aspects ludiques et innovants plébiscités par les clients, les banques se doivent de proposer des objets connectés ayant une utilité concrète. Il ne suffit pas de proposer un « gadget high tech’ », qui finira dans l’armoire après quelques semaines d’utilisation. Il est indispensable de fournir un objet véritablement adapté aux besoins des clients, en évitant les aspects « techniques » du produit prennent le dessus sur l’usage.

Malgré l’engouement pour les objets connectés, le secteur bancaire en est encore à ses balbutiements sur le sujet. Une étude réalisée par  l’observatoire des objets connectés montre que les résultats sont partagés en termes d’intérêt pour ces objets. En effet, si 42% des français interrogés pensent qu’ils améliorent leur quotidien, 64% estiment qu’ils ne représentent que des simples gadgets.

Quelle proposition de valeur apportent les objets connectés aux banques ? Aujourd’hui, stratégie marketing va de pair avec mobilité. Mais que signifie réellement un client mobile ? Par client mobile, entendons-nous un individu souhaitant recevoir en temps réel et de façon quasi intempestive des offres intéressantes en fonction de sa géolocalisation et de son parcours client ? Un client qui ressent le besoin de constamment vérifier le solde de son compte, notamment à travers une montre connectée ? Un client souhaitant « consommer » sa banque, à n’importe quel moment et à n’importe quel endroit ? Et si le smartphone, regroupant lui-même nombre de ces fonctionnalités, constituait déjà « le Saint-Graal des objets connectés » et se suffisait à lui-même ?

Améliorer l’image de marque, développer la relation client en se différenciant, fluidifier le parcours d’achat, fidéliser … Autant d’objectifs marketing que les objets connectés tentent d’atteindre. Si la transformation digitale est devenue l’un des piliers de la stratégie des banques, celles-ci sont encore, pour la plupart, au stade de la réflexion et de l’expérimentation, et font face à des freins non négligeables. Les banques digitales et connectées, oui, mais pas trop ?