Une fois les nouveaux clients séduits, les institutions financières mettent souvent en place des programmes de fidélité avantageux qui fonctionnent par points de récompense.

Le principe de base des programmes fidélité repose sur l’octroi de points à chaque opération. Sont concernés les retraits, les paiements CB, les placements ou le renforcement de l’épargne. Ces points peuvent offrir des avantages relatifs aux divers produits financiers de l’établissement bancaire concerné, comme permettre l’achat de produits ou services très variés via un catalogue spécifique. Le calcul des points acquis peut en outre être modulé par l’ancienneté du client, le niveau de ses avoirs ou encore l’importance des activités bancaires du client.

Système de fidélisation par points en France

Chaque banque dispose de son propre système de fidélisation par points. Dans cet article nous nous intéresserons à 4 banques françaises.

La banque et assurance LCL propose le programme Avantage à ses clients particuliers de plus de 18 ans et non étudiants. Ceux-ci doivent être détenteurs d’un compte dépôt associé à une carte Visa ou MasterCard Inventive. A chaque utilisation de la carte bancaire, des points sont gagnés (10 points pour 100€ payés). Une fois un certain nombre de points atteints, ceux-ci peuvent être transformés en récompenses tels que des réductions chez les commerçants partenaires de la banque ou la possibilité de récupérer de l’argent sur son compte suite à un achat chez un commerçant partenaire (comme par exemple, jusqu’à 4,5% du montant d’achat effectué chez Leroy Merlin).

La Société Générale a mis en place le programme de fidélité, Filigrane, donnant aux clients des points via la majorité des opérations bancaires (3 points pour 10€ payés). Les points ainsi obtenus et cumulés peuvent rapidement être transformés en cadeaux qui sont à choisir parmi de nombreuses références, par téléphone ou sur internet. Ce programme est destiné aux adhérents Jazz ou Jazz Pro (pour les clients pros).

La Banque Populaire propose à ses clients un programme de fidélité baptisé Fidéo afin de revaloriser le lien de confiance qui l’unit à ses clients. Ils cumulent des points en fonction de leur ancienneté ou de leur utilisation de produits et services bancaires. Ces points peuvent ensuite donner lieu à des récompenses sous forme de réductions ou d’offres exclusives telles que des avantages bancaires et une réduction des tarifs.

Le Crédit Agricole propose un programme de fidélité pour ses clients ayant au moins trois ans « d’ancienneté » avec plus de 120 opérations effectuées sur l’ensemble de leurs comptes courants et ayant crédité annuellement un minimum de 6 000€ sur ces comptes. Ce programme récompense les clients fidèles sous formes de bons de 30€ en déduction de la cotisation ou de frais sur une nouvelle souscription de produits. Ils peuvent aussi recevoir des invitations pour des manifestations culturelles ou sportives, ainsi que des invitations en avant-première aux ventes privées de la banque sur des offres de financement ou services.

Difficultés de ces programmes

La fidélisation par un système de points est actuellement remise en cause par les équipes marketing. Celles-ci commencent à mettre en place d’autres outils de fidélisation, toujours plus personnalisés et ayant fait leurs preuves dans d’autres secteurs, notamment dans les boutiques en ligne et la grande distribution. Parmi celles-ci, on peut citer la mise en place de partenariats avec les commerçants afin d’obtenir des réductions ou d’autoriser le paiement mobile (bijouteries, librairies, magasins de sport, …), la récompense de la fidélité par des actions avec effet immédiat sur leur portefeuille (réduction du taux d’intérêt pour un prêt immobilier / automobile, carte bancaire gratuite) et des programmes de fidélité rendus plus accessibles.

En effet, beaucoup de secteurs de l’économie sont dans une démarche de dématérialisation poussée, et le secteur bancaire n’est pas en reste. Les agences bancaires ne sont plus le canal exclusif de distribution de produits bancaires puisqu’elles sont concurrencées par les banques en lignes. Les nouvelles technologies ont permis le développement de ses banques sans agences et la relation entre la banque et les clients est devenue plutôt impersonnelle. Raisons pour lesquelles, la relation client est devenu un enjeu principal et s’est métamorphosée.

La décision de reconcevoir la relation client a pour objectif de changer l’image de la relation client-banque. Il ne s’agit plus de « retenir » le client mais de le satisfaire, de lui faire plaisir de manière personnalisée, voire d’anticiper ses potentiels besoins. C’est avec cette méthode, que le client va recevoir de la sécurité, de l’efficacité, de la disponibilité et de la confiance.

Des opportunités pas encore complètement exploitées 

Pour construire une nouvelle relation client, l’Intelligence Artificielle est aujourd’hui un enjeu important permettant d’améliorer de façon considérable la relation client et d’offrir des services bien plus personnalisés à chacun.

Néanmoins, les banques françaises ont, aujourd’hui, des difficultés à mettre en place leur nouvelle vision de la relation client du fait de leur retard dans l’utilisation de l’Intelligence Artificielle et des opportunités qu’elle offre. Nombre d’entre elles n’en sont encore qu’à la phase d’étude des solutions du marché et très peu ont déjà développé des services utilisant cette technologie.