Les réseaux sociaux ont remporté un véritable succès en France, permettant à plusieurs millions de personnes de rester connectées, de se tenir au courant des actualités et d’échanger. La multiplication des terminaux mobiles a permis d’accentuer la tendance « connexion anytime, anywhere ». Les chiffres 2015 parlent d’eux même : 82% des internautes français sont inscrits sur au moins un réseau social, et ces derniers sont actifs en moyenne sur 2,7 plateformes différentes. 1h29 est le temps passé chaque jour environ sur les réseaux sociaux, et dans 41% des cas, la consultation se fait sur mobile. Bien que les banques françaises ne soient pas les plus représentées sur les réseaux sociaux, elles y ont beaucoup investi ces dernières années. Ces interfaces sont souvent considérées comme un levier incontournable pour, d’une part, améliorer l’expérience, la connaissance client et la fidélisation, et d’autre part, pour attirer les prospects. Retours sur la présence des banques sur les réseaux sociaux et les impacts sur la relation client.
Toutes les banques n’ont pas le même positionnement sur les réseaux sociaux
Sur un même réseau social, on observe des stratégies de conquête différentes selon les banques. Les pages sont animées autour de thématiques variées, telles que les actualités du secteur, les promotions, les communiqués officiels, le recrutement ou encore la co-construction. Les banques proposent généralement un chat live avec un conseiller, ou bien l’accès au Service Après Ventes du lundi au vendredi sur des horaires élargis. Par ailleurs, toutes les banques traditionnelles et les pures players sont présents à minima sur Facebook et sur Twitter. Pinterest et Instagram sont moins investis. Des pages existent sur Google+ et sur LinkedIn, mais le niveau d’activité reste faible. Côté popularité, force est de constater que les banques traditionnelles sont les plus suivies, tous réseaux sociaux confondus. En matière de followers, la Caisse d’Epargne occupe la première place, suivie de la BNP Paribas puis de la Société Générale.
A titre de comparaison, le CIC dispose d’
une page Facebook (> 284 000 likes) et d’un compte Twitter (> 22100 followers). Les deux médias présentent uniquement l’actualité de l’établissement, et les informations sont mises à jour quotidiennement. A l’inverse, la Caisse d’Épargne possède plus de quinze pages Facebook (~900 000 likes toutes pages confondues) et plus de dix comptes Twitter (~ 60 000 followers au total). Les pages sont segmentées par type d’information et par caisses régionales : actualité de l’établissement, SAV, sponsorings, avec une fréquence de mise à jour allant du multi-quotidien à l’hebdomadaire. Quant aux banques en ligne, elles possèdent toutes au moins un compte par réseau social, présentant généralement l’actualité économique, voire un deuxième comme Boursorama pour proposant du parrainage (peu de sponsoring ou de jeux).
En fonction des objectifs fixés en termes de relation client, les banques attribuent une place plus ou moins importante aux réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux offrent de nouvelles possibilités en matière de relation client
Les banques traditionnelles sont confrontées à de multiples problématiques : les clients sont plus volatiles, plus nomades, mieux informés grâce à internet. Ils demandent davantage de transparence, d’écoute et d’échanges. Quant à la concurrence, elle fait rage : assureurs, banques en ligne pure players, acteurs alternatifs au monde bancaire … Autant de parties prenantes qui remettent en cause les modèles traditionnels.
La présence des banques sur les différents réseaux sociaux a permis d’enrichir la connaissance client : les nouvelles données disponibles sont plus personnelles (âge, centres d’intérêt, situation familiale, projets, etc.) et plus précises qu’auparavant. Une fois triées et analysées, elles complètent les informations collectées sur d’autres canaux, pour chercher à avoir une vision 360° du client. Les banques peuvent ainsi décoder les comportements, personnaliser, cibler, voire anticiper les besoins : les clients se sentent plus écoutés.
Grâce à la possibilité d’interagir en temps réel, les réseaux sociaux ont contribué à l’amélioration du service client. Ils ont facilité les échanges et les prestations associées au SAV. Les banques ont gagné en réactivité en répondant aux demandes clients plus rapidement, mais aussi en prenant les devants en matière de communication. Par exemple, en cas de panne technique de son site internet, la banque peut tenir le client informé de la résolution de l’incident, avant même qu’il ne pose la question.
Les réseaux sociaux constituent également un outil supplémentaire pour développer la notoriété des banques et fidéliser les clients. Ils permettent de donner des informations sur la marque, les services, ou encore les tendances du marché. Mais grâce à Facebook par exemple, il est aisé d’animer, de manière dynamique, des communautés autour de sponsorings : c’est le parti pris du Crédit Agricole avec sa page « on a tous un côté foot ». Toutefois, les communications institutionnelles et les interventions des clients doivent être maitrisées afin d’éviter les bad buzz. Pour ce faire, un certain nombre de guides des « bonnes pratiques sur les médias sociaux » – comme celui du Crédit Agricole, par exemple – fleurissement sur la toile.
Ont vu le jour également des espaces de « co-création » dédiés au partage d’expériences, à la réalisation de tests ou bien à l’élaboration collective de nouveaux produits. Avec sa plateforme SG et Vous – visant à prolonger les échanges initiés sur Twitter – la Société Générale est la première banque à proposer à ses utilisateurs de « voter » pour les meilleures initiatives et de rediffuser les questions-réponses sur les différents réseaux sociaux. Surfant sur la vague des initiatives « collaboratives », ING Direct a lancé fin 2013 son « Web Café » : les clients et les prospects sont invités à venir échanger sur divers sujets autour de la banque (produits, services, SAV, etc.). L’échange, le partage et la transparence favorisent la fidélisation et renforcent l’engagement des clients auprès d’une marque. Ces différentes actions contribuent à faire émerger des leaders d’opinion, futurs ambassadeurs de l’enseigne, qui recommanderont leur banque de « cœur » à leurs cercles d’influences.
Bien que cet objectif ne soit pas directement affiché, les réseaux sociaux sont de véritables outils permettant d’augmenter les ventes et d’acquérir de nouveaux clients. En l’occurrence, les réseaux « professionnels » regorgent d’opportunités. La BNP Paribas par exemple, au travers de son accord récent avec LinkedIn, souhaite notamment communiquer davantage auprès de ses cibles BtoB, et permettre à ses commerciaux de commencer à utiliser le ‘social selling’ comme un nouveau moyen pour aller chercher des prospects et clients
Enfin, les banques peuvent promouvoir leur marque employeur sur ces canaux : présentation de l’établissement, liste des offres disponibles, etc. Néanmoins, elles n’ont pas encore exploité toutes les possibilités : réaliser des campagnes de recrutement moins couteuses, interagir avec les candidats potentiels, rechercher des compétences spécifiques, faire du « recrutement social » – comme le fait L’Oréal avec le « L’Oréal Talent Recruitment ». Au travers de son accord avec Facebook, BCPE entend bien exploiter ce filon pour attirer les meilleurs talents et innover en termes de formation.
Les réseaux sociaux ont incontestablement permis aux banques de « ré-humaniser » la relation client. Ces nouveaux lieux d’échanges sont une opportunité d’interagir avec les clients et prospects, et de proposer des services à valeur ajoutée.
Plusieurs paramètres sont à prendre en compte pour mesurer l’efficacité de la stratégie des banques sur les réseaux sociaux
A ce stade, il est légitime de se demander si les actions menées sur les réseaux sociaux sont efficaces. Les banques ont-elles mis en œuvre les moyens – à la fois outils et humains – adéquats pour y parvenir ?
La satisfaction client semble être l’un des principaux paramètres à suivre pour évaluer l’efficacité de la stratégie des banques sur les réseaux sociaux. Elle impacte directement l’expérience client et la perception de la marque. Les banques y prêtent attention notamment afin de repérer leurs forces et leurs faiblesses, de se mesurer aux concurrentes et d’améliorer leur plan de communication. Pour mesurer ce paramètre, divers outils existent : veille sur les forums, sondages en ligne ou par mail, analyse temps réel des données sociales. Cependant, si cette notion est indispensable, elle reste insuffisante.
Le suivi de la « e-réputation » est une autre donnée essentielle pour évaluer la présence des banques sur les réseaux sociaux et de tester l’efficacité de leur politique de gestion des crises. L’analyse des commentaires laissés par les clients permet de remonter deux types d’alertes : celles rencontrées dans la gestion quotidienne des clients, et celles liées à des attaques. Un bon dispositif de suivi de la « e-réputation » détectera les bad buzz à temps, réduira leurs impacts sur l’image de la banque et permettra de tirer les bons enseignements.
Enfin, l’augmentation des ventes, la réduction des coûts d’une campagne marketing, l’augmentation de la productivité, le niveau d’audience, la popularité, la réactivité sur les SAV, le taux de réclamation … Autant de KPIs supplémentaires qu’il est intéressant de piloter afin d’attester de la création de valeur sur les réseaux sociaux.
De manière générale, si les actions menées sur les réseaux sociaux sont maitrisées et cohérentes, elles permettent d’introduire les banques dans le quotidien des clients. Le défi étant désormais de proposer le bon service au bon moment et sur le bon réseau.
La relation banque-client sur les réseaux sociaux n’a pas fini d’évoluer
Les banques continuent d’être à la recherche de solutions toujours plus innovantes, en phase avec l’évolution des usages. Le business model des banques françaises à l’ère des réseaux sociaux est loin d’être figé et de nombreux changements sont encore à prévoir.
Les annonces récentes de BPCE et de la Banque Postale sont prometteuses. Après le service de paiement via Twitter, BPCE s’intéresse de près à un système, lancé récemment aux Etats-Unis, permettant d’envoyer de l’argent depuis Facebook Messenger. On peut s’attendre à ce que le groupe propose prochainement ce service à ses clients en France. Quant à la Banque Postale, elle a annoncé que l’activité de certains conseillers sera dédiée à la plateforme Facebook. Ils pourront solliciter leurs clients – ou « Friends » – directement via le chat du réseau social pour proposer des offres commerciales. Outre l’aspect « relation client », ce passage du modèle « conseiller en agence » au « conseiller 2.0 » pose des questions quant à une restructuration interne de la banque. Quelle organisation mettre en œuvre par rapport aux équipes de community management déjà en place ? Quel corps de métier sera voué à travailler intégralement sur les réseaux sociaux ?
Vous l’aurez compris : les réseaux sociaux viennent renforcer la relation client et les actions menées par les banques. L’intérêt et l’écoute qu’elles porteront – quel que soit le canal utilisé – sont des clés essentielles pour la satisfaction, la confiance et la fidélisation des clients.
