UX design : quels enjeux pour les banques ?

L’UX design (User Experience Design) est une pratique qui consiste à optimiser l’expérience utilisateur sur un site web ou une application mobile. Cette discipline a pour objectif d’augmenter la satisfaction d’un client lorsqu’il utilise un produit ou un service, en améliorant son ergonomie et son accessibilité.

Dans un contexte où banques en ligne et Fintechs sont de plus en plus présentes, la satisfaction vis-à-vis de l’espace client bancaire devient un enjeu clé pour les banques.

Quels sont donc les enjeux de l’UX design pour les banques ? Comment celles-ci peuvent-elles s’inspirer d’autres secteurs ayant placé l’UX design au cœur de leurs priorités ?

Retenir ses clients et en attirer de nouveaux

Dans un contexte concurrentiel important s’accompagnant de fortes attentes d’une génération de digital natives, les banques recentrent leur stratégie sur l’expérience utilisateur. L’UX design, a pour objectif de repenser les espaces client bancaires (que ce soit sur le web ou le mobile), de manière à optimiser l’expérience utilisateur. Il va donc de soi que cette discipline constitue aujourd’hui un levier important pour la fidélisation et le développement du portefeuille clients.

En valorisant les quantités de données captées depuis les espaces clients et autres sources externes telles que les réseaux sociaux, les banques peuvent optimiser leurs activités et même repenser leurs business model. En exploitant ces données, l’UX design permet de devancer les besoins clients en proposant des parcours personnalisés, mais aussi en laissant plus de liberté au client dans le choix de ses produits et services (dans une logique de self-service). L’objectif visé étant bien entendu la fidélisation des clients, mais aussi la recommandation auprès de nouveaux utilisateurs.

L’UX design représente également un levier pour améliorer la relation client, en facilitant le contact et les interactions du client avec sa banque, au travers d’espaces d’échanges et de transmission de feedbacks ou de messageries et chats intégrés aux espaces clients bancaires.

Proposer une expérience client innovante et agréable

L’UX design, c’est la promesse pour les utilisateurs de moins de frustration, moins de perte de temps et moins de confusion. Pour le client, cela passe par un parcours user-friendly, fluide et sans encombre.

L’UX design joue un rôle essentiel dans la perception de la marque par le client. Pour les banques, l’espace client représente une chance d’améliorer cette perception en proposant à ses clients une expérience riche, ciblée et satisfaisante. L’interface graphique doit pouvoir susciter de l’émotion chez l’utilisateur via des images, des couleurs, des sons… pour s’adapter à ses attentes, s’ancrer dans sa mémoire et surtout, le pousser à l’interaction.

En 2017, les designs épurés sont toujours de mise. La tendance actuelle est à la simplification à l’extrême tant sur la forme que sur le fond. L’idée n’est évidemment pas de perdre la substance du message mais de faire en sorte que celui-ci soit assimilé et retenu facilement par l’utilisateur.

Pour assurer une utilisation confortable à ses clients, le responsive design est aujourd’hui devenu incontournable. Cette approche permet de concevoir des sites web et des applications mobiles qui offrent une navigation optimale quel que soit le support utilisé. Pour The Financial Brand, une banque en retard sur sa stratégie digitale devra commencer par investir dans du responsive design. Cela ne suffit pas bien sûr, mais répond en tout cas à un enjeu majeur pour les banques : celui d’être capable de proposer un parcours fluide en passant d’une interface à l’autre. Par exemple, un utilisateur peut démarrer une entrée en relation pendant son trajet quotidien depuis le site mobile, choisir les offres et services auxquels il souhaite souscrire sur sa tablette et finaliser en envoyant ses pièces justificatives via son ordinateur.

Selon une étude menée par Forrester, pour penser l’expérience client de bout en bout, il est important de commencer par fluidifier l’expérience du collaborateur en face.  Il est en effet primordial que le collaborateur/conseiller dispose des outils nécessaires pour répondre aux besoins de ses clients de la manière la plus optimale possible. Emirates Airlines a par exemple pris le parti de définir sa stratégie UX en commençant par cartographier les parcours du collaborateur pour en tirer un diagnostic des possibilités de victoires rapides sur le parcours client. Par la suite, des réflexions ont été menées pour optimiser les parcours client.

De nouvelles technologies au service de l’expérience client

La personnalisation des offres pour les clients passe entre autres par l’utilisation des solutions d’intelligence artificielle et d’analyse prédictive. Même s’il ne s’agit pas de solutions d’UX à proprement parler, c’est le genre de personnalisation du langage qui pourrait bien transformer l’UX design dans les prochaines années. Ces outils peuvent se baser sur les dépenses des clients mais également sur la manière avec laquelle ces derniers utilisent leur espace client bancaire pour émettre des recommandations personnalisées. Des solutions de coaching d’épargne ont ainsi vu le jour tel que la startup française Yomoni qui utilise des solutions d’intelligence artificielle et de machine learning pour simplifier la gestion de patrimoine et libérer l’épargne longue. En complément, diverses informations peuvent être récoltées en interne via l’utilisation de cet espace client, comme en externe, via l’analyse du comportement du client sur les réseaux sociaux par exemple. Ces informations peuvent permettre de prédire les  « moments de vie » du client et ainsi lui proposer des produits et services adaptés.

Pour améliorer la relation client, des solutions existent pour simplifier le contact entre le client et sa banque. Les premiers contacts avec la banque peuvent ainsi être effectués via des plateformes d’interactions alternatives, comme les chatbots. Ils répondent à des questions simples et améliorent l’interaction du client avec la banque en donnant des réponses en temps réel. Les chatbots récupèrent également des feedback clients et identifient les irritants lors de l’interaction digitale avec la banque.

Au-delà des interactions avec sa banque, les besoins du client sont simples : consulter ses comptes, son relevé bancaire, effectuer des virements et même souscrire à de nouveaux produits et services. Ces options doivent être faciles à trouver et toutes ces interactions doivent se faire à moins de 2 clics. Le nombre de clics devient donc un véritable indicateur de performance pour les banques, qui peuvent se comparer entre elles.

Pour enrichir davantage l’expérience utilisateur, une tendance se retrouve beaucoup dans les startups : la gamification. Cette pratique vise à rendre une action plus ludique, favorise l’engagement de l’individu qui y participe et introduit éventuellement une dimension virale. Prenons l’exemple de Pumpkin, solution gratuite de remboursement d’argent entre particuliers. En appliquant ces principes, cette application s’est démarquée par sa capacité à simplifier les remboursements et les paiements, entretenir des communautés d’échange et ainsi retenir ses utilisateurs.  La simplicité d’usage alliée au couplage à son compte Facebook pour obtenir la liste d’amis  en est un parfait exemple. Pour demander un remboursement, il suffit ainsi de glisser l’écran vers la gauche et pour effectuer un paiement, de le glisser vers la droite.

Enfin, pour clarifier les attentes client, certains ont pris le parti de la co-création. Impliquer les utilisateurs finaux à la création de l’interface ou de l’outil est essentiel pour assurer leur satisfaction. Par exemple, OCBC Bank, leader de la banque en Asie du Sud-Est, a développé OneWealth un outil digital d’investissement innovant en impliquant les utilisateurs finaux. Pour les identifier, la banque a sélectionné des personnes reflétant son cœur de cible via un profiling démographique, des données financières internes, et des focus groups pour la co-création de l’expérience digitale.

Il est néanmoins nécessaire de bien doser l’utilisation des outils digitaux, les utilisateurs étant de plus en plus sensibles à la protection de leurs données. Dans cette optique, des modes d’authentification ludiques comme la biométrie ou la reconnaissance vocale sont développés, permettant ainsi à l’utilisateur de s’identifier rapidement et en toute sécurité. En mettant en place cette technologie, DenizBank, a même réussi à atteindre une cible inattendue : les seniors. La banque a en effet réalisé que cette catégorie de clients utilisait massivement l’application bancaire suite à la mise à jour incluant l’authentification biométrique. Après enquête auprès de ces clients, la raison principale était l’absence de besoin de mémoriser un identifiant et un mot de passe.

Au-delà de l’aspect visuel, l’UX design s’inscrit dans les enjeux des banques en termes de parcours utilisateur, de relation client et de sécurité. L’innovation est aujourd’hui, entre autres, un aspect important pour attirer et retenir l’attention de l’utilisateur. Une fois ce trafic utilisateur capté, la simplicité du parcours proposé devient un enjeu clé pour transformer les utilisateurs en clients. Ces interactions sont de plus en plus caractérisées par l’utilisation de nouvelles technologies, comme l’intelligence artificielle et la biométrie. Bien que celles-ci ne constituent pas des outils d’UX design en tant que telles, elles permettent de fluidifier l’expérience client selon les mêmes critères et répondent aux attentes des clients en terme de sécurité de données.

Vous l’aurez compris, l’UX design offre la possibilité aux banques de se démarquer de ses concurrents et de proposer à leurs clients des outils agréables à utiliser, et qui répondent à leurs besoins.