Les banques de détail connaissent une période charnière. Le comportement et attentes des clients changent, la concurrence s’intensifie avec l’émergence de nouveaux acteurs (Banques en ligne, Fintechs, GAFA, etc.) et les produits bancaires ne se vendent plus au même prix qu’auparavant (notamment à cause de la baisse des taux d’intérêts).

Ces acteurs sont touchés au portefeuille : les taux bas et une activité économique repartant à peine ne leur permettent pas de reconstruire leurs marges. Le produit net bancaire de la banque de détail a accusé une baisse de 4% en 2016 selon Xerfi. Les prévisions pour 2017 ne sont pas plus optimistes, Xerfi prévoit une nouvelle baisse de 2%.

Les banques doivent aujourd’hui faire face à de nouveaux concurrents dont les parts de marchés ne cessent de croitre.  Ces nouveaux acteurs sont, entre autres, des entreprises qui diversifient leurs offres initiales en proposant des offres de services bancaires (Carrefour banque, Orange Bank, etc.) souvent à bas prix.

La plus importante transformation du paysage bancaire reste néanmoins la digitalisation menée par les banques en ligne et les startups de la FinTech. Adoptant une offre 100% en ligne et totalement centrée sur le client et ses attentes, les agences bancaires sont de plus en plus délaissées et notamment par des clients présentant des profils attractifs et créateurs de valeur pour les banques.

Des impacts sur les réseaux bancaires

De nombreux établissements bancaires ont annoncé des fermetures d’agences dans les prochaines années. La Société Générale est la première banque à avoir annoncé sa volonté de réduire son nombre d’établissements ; 400 fermetures d’agences sur les 2221 du réseau sont prévues à horizon 2020. D’autres réseaux bancaires ont également annoncé des réductions de postes dans les fonctions supports. Selon Force Ouvrière, on estime à 30 000 le nombre d’emplois menacés dans le secteur bancaire en France.

La totalité de la chaîne de valeur doit être revue puisque digitaliser la relation client ne suffit pas. Il est nécessaire de repenser le Relationship Management avec l’ensemble des autres parties prenantes. Le développement technologique, la logistique interne, la collecte de fonds, ou encore la conception des offres, sont des éléments qu’il ne faudra pas négliger lors de la transformation du modèle bancaire.

Une optimisation nécessaire du maillage territorial

La France est le deuxième pays européen (derrière l’Espagne) où l’on dénombre le plus d’agences bancaires. D’après un rapport de la fédération bancaire française, on dénombrait 37 567 agences bancaires en 2016 ce qui fait aussi de la France le second pays avec la plus grande densité d’agences bancaires d’Europe avec 570 agences pour 1 million d’habitants en 2014.

Ce maillage exceptionnel du territoire permet aux établissements bancaires français d’être au plus proche de leurs clients. On observe que les banques disposent de réseaux bancaires très différents.  Ainsi, le Crédit Agricole qui dispose du plus grand parc d’agences de France, environ 7000, est très présent en zone rural. A l’inverse, la Société Générale qui dispose de 2100 agences est très présente en zone urbaine.

Bien que la couverture territoriale des banques diffère selon la typologie de leurs clients et leurs activités historiques, les banques font face aux mêmes enjeux. Le trafic diminue de près de 30% dans les agences, seul 17% des français se rendent au guichet de leur agence plus d’une fois par mois et 27% des français ne poussent jamais la porte de leur agence.

La digitalisation de la banque et les coûts liés à la tenue des agences poussent les banques à adopter une nouvelle stratégie pour leur réseau.  D’une part elles ferment des agences puisqu’elles digitalisent la relation client. D’autre part, elles innovent et développent de nouveaux modèles d’agences puisqu’elles sont conscientes de l’atout que représente un maillage complet du territoire.

Il s’agit pour les établissements bancaires de trouver le bon équilibre pour rester présents tout en diminuant les coûts liés à la tenue des agences. Bien que maintenir des agences de proximité soit coûteux, ces dernières permettent de promouvoir la marque, garantir le service rendu et mettre à disposition des conseillers en cas d’opérations complexes.

Par ailleurs, les nouveaux modèles d’agences prévoient un certain nombre de dispositifs afin d’optimiser le format des agences bancaires ; un espace d’accueil design et plus attractif sans informatique lourde puisque les postes de travail seront bientôt embarqués sur des tablettes, des guichets sans sas de sécurité puisqu’il n’y aura plus de billets, et des plages horaires d’ouverture élargies.

Un modèle d’agences en cours de transformation

Ces nouveaux modèles d’agences évoqués plus tôt prévoient parfois la distribution de nouveaux produits et services pour apporter du confort (café, presse, espaces enfants…) ou élargir l’offre.

Les banques françaises s’inspirent de la Poste qui élargie très rapidement son offre tout en s’appuyant sur le premier réseau commercial de proximité de France avec 17 000 points de contact.

Ainsi, le CIC commercialise une offre de téléphonie mobile, le Crédit Mutuel fait du leasing automobile et de la domotique, la BNP Paribas propose des services d’aide à la personne, et LCL généralise la vente de contrats GDF à ses guichets.

Certains établissements bancaires vont encore plus loin. En Espagne, BBVA propose une gamme de produits de consommation allant de l’équipement aux vins et spiritueux, en passant par la santé, les voyages, l’électroménager et la bureautique ; le tout par le biais de BBVA Servicios. Toujours en Espagne, la Caja Navarra propose à la fois des « espaces citoyens » (on présente aux clients différents projets qu’il pourrait choisir de financer), des espaces de loisirs (café, presse, accès internet …) et des espaces sociaux (évènements, expositions …).

La diversification de l’offre  pourrait être une solution pertinente puisqu’elle permet aux banques d’enrayer la baisse du trafic dans les agences, d’entretenir un important réseau commercial et d’améliorer leurs résultats.