Depuis plusieurs années, les banques investissent fortement dans leurs espaces clients web et leurs applications mobile pour proposer de plus en plus de services réalisables en autonomie. Aujourd’hui, la consultation de comptes, les virements, la gestion des prélèvements, ou même les simulations sur des produits bancaires simples sont possibles sur la plupart des espaces clients bancaires.

Maintenant que la « reproduction de services simples » sur web et mobile est bien avancée, de nouveaux enjeux se dessinent pour l’espace client de demain, stimulés par l’arrivée de nouveaux acteurs et par les nouvelles réglementations.

Comment va évoluer le rôle et le positionnement de l’espace client bancaire dans ce contexte ? Commençons par regarder les usages actuels.

Un usage actuel très basique

La fréquence d’utilisation de l’espace client est très élevée, et en croissance forte sur mobile, mais les usages actuels restent très basiques. Selon une étude CCM Group de mars 2016, au cours des 6 derniers mois, 95% des clients ont utilisé l’espace client web de leur banque principale pour consulter leurs comptes, 67% pour réaliser des virements, et seulement 16% pour s’informer sur les produits bancaires.

Ainsi, les usages des espaces clients évoluent plus lentement que leur proposition de services, toujours plus riche. Cependant, de nouveaux entrants, parfois en concurrence directe avec les espaces clients des banques, devraient dynamiser l’évolution des usages.

De nouveaux usages et codes ergonomiques insufflés par les Fintech

Les banques et les Fintech, parfois en partenariat, proposent de plus en plus de services innovants :

Un mouvement encouragé par la nouvelle réglementation DSP2

La nouvelle réglementation DSP2 (Directive révisée des Services de Paiement), adoptée le 8 octobre dernier par la Commission Européenne et qui entrera en vigueur en 2018, organise le développement des Fintech et de leurs relations avec les banques, qui n’étaient pas réglementés jusqu’à présent.

À partir de 2018, les banques devront être en mesure de donner accès aux informations de comptes de leurs clients. Les tiers agréés pourront alors accéder aux informations des clients qui l’auront accepté, et seront également autorisés à générer des paiements à partir des comptes des clients.

Les impacts sont importants pour les banques, qui vont devoir ouvrir leurs systèmes d’information en garantissant un niveau de sécurité élevé sur les données et en maitrisant les risques de fraude sur les paiements. Mais la nouvelle réglementation ouvre également de nouvelles perspectives pour les banques, qui pourront, comme les tiers agréés, accéder aux informations de leurs clients dans les autres banques.

Le développement des Fintech, encouragé par la réglementation, va donc profondément modifier le positionnement et le rôle des espaces clients bancaires.

Pour différencier et pérenniser leurs espaces clients, la réalisation d’opérations bancaires simples en autonomie ne suffira plus. Les banques devront en faire la vitrine de leur excellence relationnelle et de leur expertise. À présent, essayons de nous projeter dans l’espace client de demain …

3 promesses clients et 4 principes fondateurs

La proposition de services de l’espace client devrait s’enrichir progressivement autour de trois promesses clients.

  • Le client y trouvera, une offre complète de daily banking et de gestion de budget. La gestion de budget va se développer, complétée par des outils de gestion d’épargne ou de gestion de projets entre amis pouvant être clients d’autres banques (weekend, voyages, achats partagés).
  • L’espace client sera également un lieu d’expertise et de conseil, complémentaire aux agences. Les clients seront de plus en plus accompagnés, en ligne, dans l’appréhension des offres, dans l’exploitation de leurs données bancaires ou dans la préparation de leurs projets. Les recommandations en ligne, le chat avec des conseillers spécialisés ou les webinaires sur des sujets spécifiques devraient se développer. La proposition de ces nouveaux services à forte valeur ajoutée, doit être coordonnée avec l’évolution du rôle des conseillers. Ces derniers auront besoin d’aide pour enrichir la relation avec leurs clients, et devront avoir un accès facilité aux différentes expertises de la banque via des outils qui pourraient être, pour certains, les mêmes que ceux du client.
  • L’espace client proposera aussi de plus en plus de services pratiques, qui dépassent le périmètre naturel de la banque, pour créer de nouveaux usages et générer du trafic sur les espaces clients. Les banques pourraient par exemple, profitant de leur statut d’acteur de confiance, ajouter à leurs espaces clients des services de coffre-fort numérique, de bons plans géolocalisés ou d’annuaires de professionnels.

Par ailleurs, la construction de l’espace client devrait évoluer autour de quatre principes fondateurs.

  • L’espace client sera ouvert sur son écosystème pour intégrer des services d’autres tiers et déployer ses services sur d’autres plateformes. L’agrégation de comptes externes proposée par Boursorama ou la possibilité de faire des virements dans une discussion sur Wechat avec ICBC en sont les prémisses.
  • L’espace client sera un centre d’interactions avec son conseiller et des experts, mais aussi avec ses pairs clients. Les clients de Standard Bank ont par exemple accès à un conseiller en 24/7 via Wechat. La banque Howizi propose un service de remboursement et de cagnotte entre amis avec un simple identifiant pseudo, mail ou téléphone.

Une priorité : simplifier et fluidifier l’expérience client pour générer des usages

Les espaces clients devraient ainsi fortement évoluer dans les années à venir avec le risque, déjà constaté aujourd’hui, que la proposition de services soit en décalage avec les usages des clients.

L’analyse permanente du trafic et des parcours client sera ainsi essentielle pour concevoir les meilleurs services mais surtout la meilleure expérience client. Créer des services simples et intuitifs, et bien les intégrer dans l’espace client doivent être des obsessions, pour développer les usages bien au-delà des early adopters. Dans un premier temps, générer du trafic sur des services innovants déjà existants est peut-être plus important que d’imaginer de nouveaux services.

Pour cela, les Fin Tech et les GAFA sont sources d’inspiration, mais aussi les banques Commonwealth bank, BBVA ou Caixa …

 

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